당신 기업은 진정한 충성 고객이 있습니까?

2005년, 미국 자동차회사 제너럴 모터스(GM)는 권위있는 JD파워상 수상 사실을 대대적으로 홍보하였습니다. 그런데 그 당시 GM의 시장 점유율을 하락했고, 채권은 정크본드로 하향 조정됐다는 소식이 들렸습니다.

또 한 명품 수입차 브랜드는 고객을 대상으로 조사해보니 고객만족도가 90%이상이었고, 재구매 의향은 80%에 이른다는 응답을 받았습니다. 그런데 NPS(순추천고객지수)는 -14%에 불과했다고 합니다.

NPS(Net Promoter Score, 순추천고객지수)라는 단어를 들어보신 분들 계시죠? NPS는 과거 로열티 경영의 대가인 프레드릭 라이켈트(Fredrick Reichheld)가 하버드 비즈니스리뷰를 통해 발표한 이후, GE와 P&G 등 글로벌 기업을 통해 빠르게 확산되었습니다. 그런데 요즘처럼 고객들의 입소문이 기업의 마케팅 활동에서 중요한 비중을 차지하게 되면서, NPS를 다시한번 주목해봐야 하지 않을까 하는데요. 그래서 'NPS가 무엇이고, NPS를 활용해야 하는 이유는 무엇인지' Tbizpoint가 정리해보았습니다.

고객의 추천의향을 묻는 NPS

과거 기업들은 고객중심 경영의 패러다임에서 고객만족지수를 활용, 고객의 불만을 해소함으로써 수익을 확대하고 성장하였습니다. 그런데 글로벌 컨설팅 회사인 'Bain & Company'가 조사해보니 기업이 생각하는 소비자 만족도와 실제 고객이 느끼는 만족도에 큰 차이가 있는 것으로 나타났는데요. 이는 질문이 많고 복잡한 기존의 고객만족도 조사가 고객의 속마음에 있는 로열티를 끄집어 내기에 한계가 있었기 때문에 나타난 결과였다고 합니다.

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그래서 고객 충성도의 정확한 측정을 위해 등장한 것이 바로 NPS(Net Promoter Score)인데요. NPS는 기존 고객만족도 조사와 달리 '단 하나의 궁극적으로 중요한 질문'을 던지는데, 단순히 만족도를 묻는 것이 아닌, 고객의 마음 속에 숨겨진 로열티를 측정할 수 있는 질문을 하는 것입니다.

NPS는 결정적인 질문으로 '추천 의향'을 묻는데요. 예를 들어, "당신이 사용하는 기업의 제품이나 서비스를 가족 혹은 친구에게 추천하겠습니까?"라는 질문을 하고 "추천하겠다"는 응답 비율에서 "추천하지 않겠다"는 응답 비율을 뺀 것이 바로 NPS인 것입니다.

NPS 결과에서 '추천 고객층'은 해당 제품이나 서비스의 고객으로 머물러 있는 비율이 높고, 가격에 대한 민감도가 낮아 원하는 제품이나 서비스를 획득하기 위해 프리미엄 가격을 지불하기도 합니다. 또 주변인에게 자신이 사용하는 제품이나 서비스를 추천하는 비율이 높기도 합니다. 따라서 이러한 추천 고객층의 특징은 기업의 수익성에 직접적인 영향을 주는 것입니다.

NPS를 활용해야 하는 이유

NPS의 효과는 크게 두 가지로 구분해 살펴볼 수 있는데요. 먼저 라이켈트에 따르면 기존 고객만족도 조사에서 흔히 측정되었던 '재구매 의향'이나 '전반적 만족도'는 실제 고객의 재구매 행동과 0.1%의 상관 관계를 보여주지만, NPS는 0.8의 상관 관계를 보여 기업의 재무성과를 잘 보여준다고 할 수 있습니다.

또 NPS는 기업의 성장성과와 밀접한 관계를 갖는다고 하는데요. 실제로 미국 기업의 평균 NPS가 5~10%에 불과했을 때, 아멕스(Amex), 이베이(ebay), 델(Dell), 코스트코(Costco), 사우스웨스트항공 등 급성장해 온 기업들의 NPS는 무려 50~80%에 달했다고 합니다.

국내에서도 대기업을 중심으로 NPS를 도입해왔는데요. Bain & Company가 2004년~2005년 한국의 11개 기업을 대상으로 조사한 결과 전체 평균 NPS는 -11%로 선진국 뿐만 아니라 아시아 국가 사이에서도 고객충성도가 매우 낮았다고 합니다. 그만큼 아직 국내에는 NPS 기업으로 확고하게 자리잡은 사례가 없다고 할 수 있겠죠.

최근 한미FTA 협정과 지속적인 시장 경쟁 등으로 인해 '고객만족 경영'은 기업의 핵심전략으로 자리잡고 있는데요. 또한 소셜네트워크의 활성화에 따라 추천 고객들의 입소문이 기업의 상품, 서비스 마케팅에서 차지하는 비중이 점점더 커져가고 있습니다.

따라서 이제 진정한 고객 만족 없이 기업이 성장을 지속해 나간다는 것은 거의 불가능하기 때문에 NPS에 대한 관심이 커지는 것이겠죠. 하지만, NPS는 문제의 해결방안이 아니라 새로운 성장 전략을 고민하는 '새로운 출발점'이라는 사실을 유념해야 하지 않을까 합니다. <Tbizpoint>