빅2의 시대, 넘버3는 없다

어떤 숫자를 좋아하세요? 우리나라 사람은 유난히 3을 좋아합니다. 밥도 셋이 먹을 때 제일 맛있고 술도 셋이 마실 때 제일 재미있다고 합니다. 어떤 종교에선 3을 완전한 숫자라고 부르기도 하고, 삼각형은 완전한 구도를 상징하는 뜻으로 쓰입니다. 비즈니스 세계에서도 3을 좋아합니다. 잭디시 세스와 라젠드라 시소디어는 빅3의 법칙이라는 책에서 각 산업을 지배하는 기업은 세 개라며 이른바 빅3 법칙을 주장했습니다. 두 사람은 항공, 유통, 식품, 컴퓨터, 통신 등 다양한 분야의 기업을 조사하면서 이 사실을 발견했다고 말했습니다.

비즈니스에서 빅3 법칙이 성립되는 것은 기업들이 서로 견제하면서 균형을 이루기 때문입니다. 시장을 이끄는 기업이 세 곳일 때 답합이나 제살깎아먹기 경쟁이 얼이나지 않아 효율적으로 기업을 경영할 수 있기 때문입니다. 기업 간에 적당한 견제와 균형이 있으면 긍정적인 방향으로 경쟁하기 때문에 산업도 발전하고 소비자도 혜택을 본다는 것이 빅3 법칙의 주장입니다.

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그러나 최근 빅3 구조가 무너지고 있습니다. 무엇보다도 빅3 구조가 무너지는 가장 큰 이유는 소비자들이 선택하기 어렵기 때문입니다. 기업이 세 개면 소비자는 세 개 중 하나만 고르면 될 것 같지만 실제로 선택의 수는 더 많습니다. 소비자는 아무 것도 선택하지 않거나 각 기업 중 하나를 선택하거나 둘, 혹은 셋 모두를 선택할 수 있습니다. 선택의 수가 많을 수록 소비자는 불편하고 불행합니다.

소비자는 둘 중 하나를 고르고 싶어한다

생활이 풍요로와질수록 소비자가 선택해야 할 것들은 너무 많습니다. 그러다 보니 소비자는 결국 잘 알고 있는 두 가지 선택 중에서 하나를 고르고 싶어하고, 선택과 집중이 반복하다 보면 결국 남는 것은 두 곳, 이른바 빅2입니다. 결국 소비자는 둘 중 하나를 고르고 싶어하기 때문입니다. 실제로 잭 웰치가 GE에 재직할 때, 1, 2등 아닌 사업 분야는 모두 없애라고 한 까닭은 소비자들이 더 쉽게 선택해야 한다는 사실을 알고 있었던 까닭입니다. 소비자는 선택하기 쉽고, 기업은 경쟁력 떨어지는 사업 분야를 정리해 비용을 아낄 수 있습니다.

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시장은 빅3로 안정되었으나 소비자는 선택하기 쉽도록 빅2를 좋아하기 때문에 시장은 변할 수 밖에 없습니다. 이제 빅3를 노리고, 3등만 하면 돼, 생각하던 시절은 지났습니다. 소비자는 1등과 2등만 기억할 뿐 3등은 기억하지 못하기 때문입니다.

흔히 글로벌 넘버 3만 하면 된다, 고 기업들은 말합니다. 하지만 소비자의 머리 속에 이미 3위는 없습니다. 기업은 소비자가 선택해야 살아 남는 법, 이제 전략은 빅2로 바뀌어야 합니다. 이것 아니면 저것. 소비자는 아주 단순하고 명쾌하게 선택하니까요.

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